本报记者 刘旺 北京报道

8月6日，英超联赛的首轮比赛中，托特纳姆热刺在主场以4比1的比分击败了南安普顿，这一胜利让众多热刺的粉丝兴奋不已。而对于中国球迷来说，更加令人兴奋的是，时隔两年，享有世界足球顶级联赛盛誉的英超联赛，再度与央视体育频道携手合作，为我国球迷提供了免费观看比赛的机会。

英超与央视的合作历程，恰好反映了国内版权市场价格的演变——自踏入中国市场30载，其版权价值曾一度飙升至每年2.4亿美元之高。如今，双方再次携手，似乎也预示着国内市场对英超版权价值的认识正趋于理性。

央视无疑为职业联赛提供了更高的关注度，这无疑为英超在国内市场的持续影响力塑造以及国内企业的商业拓展和延伸提供了更广阔的天地和更多的机遇。张庆创始人向《中国经营报》记者透露，随着赛事作为媒体产品频繁地映入公众眼帘，无论是球队还是球员都将获得更广泛的公众认知，同时也将拥有更多被商家看好的机会。

2022年，鉴于其体育盛事的密集举办，对于从事相关行业的经营者而言，无论是拓展海外市场还是深耕国内市场，均迫切需要丰富多样的赛事活动以激发营销活力，从而有效推动品牌的成长与壮大。

赛事、球迷与商业

比赛伊始仅12分钟，南安普顿的沃德·普劳斯便射出一记精彩的“世界波”。紧接着，9分钟后，热刺的塞塞尼翁凭借头球将比分扳平。再过10分钟，热刺的戴尔再下一城，反超了比分。而南安普顿在下半场还遭遇了一粒乌龙球。提及8月6日晚的英超赛事，资深热刺球迷李硕仍心潮澎湃。时隔两年，他再次在央视观看了英超比赛。

长期以来，英超联赛凭借其高度的商业化运作、众多豪门球队以及众多顶级球星，稳居欧洲足球五大联赛的领先地位。如今，英超重返央视，不仅让球迷得以在电视前尽情欣赏精彩赛事，也让赞助商们有了更广阔的曝光平台。以热刺为例，其球衣胸前展示的是友邦保险集团（AIA）的标志，而纽卡斯尔球衣胸前则印有乐天堂FUN88体育的品牌。

赖阳，北京京商流通战略研究院的院长，指出当前我国民众对体育的热情不断高涨，不仅限于关注国内比赛，国际赛事同样受到重视。他们的关注焦点已从单纯的排名转向了对体育技艺本身的欣赏，这一变化无疑是一个不可逆转的趋势，对于各类赛事以及赞助商而言，无疑是个积极的信号。

自1992年起，英超联赛已走过30个春秋，同时，它也在中国市场耕耘了30载。然而，在这漫长的岁月里，由于与央视的合作关系时有中断，英超在国内的赛事传播并未保持一致性。

张庆指出，职业体育其核心是媒体内容，必须保证持续的影响力传播。然而，对于英超这一赛事品牌而言，若不能在观众面前保持长期的、稳定的曝光，其商业价值将显著降低。尽管当前处于所谓的“小屏时代”，但像央视这样的主流大屏媒体，对于赛事品牌的发展仍能起到积极的推动作用。

尽管在当前的英超联赛中，我们还看不到中国企业的赞助标识，然而，近年来我国企业在市场营销方面的热情显著提升。据德国《时代》周刊报道，2021年初，全球的体育场馆几乎到处都能看到中国品牌和符号的踪迹；在上一届欧洲足球锦标赛上，12家官方赛事赞助商中，有三分之一是中国企业。

张庆指出，相较于杯赛和锦标赛，英超这样的职业联赛拥有独特的优势。首先，职业联赛的周期更长，从赞助和营销的角度来看，它为企业提供了更多的营销机会。其次，借助媒体的影响力，英超可以在中国推广其IP，进一步挖掘中国球员的潜力，并与之建立更为紧密的联系。

记者观察到，中国球员的参与对赛事在中国市场的繁荣起到了显著的促进作用，比如姚明作为NBA选秀状元，推动了NBA管理层进军中国市场；前西班牙人足球俱乐部首席执行官拉蒙·罗伯特曾公开表示，“武磊带来了巨大的影响力。”

尽管如此，英超的复苏仍需一段时日。“目前看来，无论是经济环境，抑或是俱乐部本身的考量，加之英超在公众视野中长时间缺席，恢复元气显然需要一段不短的时间。”张庆如此表示。

品牌商还需关注自身诉求。“英超赛事重返央视的报道无疑会吸引众多品牌的目光，然而，品牌还需审视自身与目标受众之间的契合度，只有提供与之相匹配的产品，才能实现预期的收益。”赖阳如此表示。

挥别“高价时代”

实际上，分合之间似乎已成为央视与英超的惯常现象。自2002至2003赛季结束以来，央视有长达13年的时间未曾转播英超赛事，直至2015至2016赛季，双方关系得以恢复。然而，到了2020年，央视再次暂停了对英超的转播工作。

这一现象实际上反映了英超版权在国内市场的波动。张庆指出，近期国内涌现出一些体育版权交易机构，他们人为地将国际赛事的版权价格推至高位，但这种做法难以长期维持。

根据公开信息显示，1992年那会儿，转播费用不过十几万美元。当时，负责转播英超赛事的主要是地方性的电视台，而这些电视台的广告收入构成了它们主要的财源。

英超在中国市场的版权费用一度备受追捧。进入2001年，ESPN（娱乐与体育电视网）获得了转播权，其在亚洲地区的总费用每年高达1.4亿美元，而分摊至中国市场，转播费用便攀升至1000万美元。在此期间，ESPN在播放广告的同时，还进行版权的分销，以此实现收益。

2007年，天盛以每年大约一千七百万美元的代价成功获得了英超联赛三年转播权。据《扬子晚报》披露，当时天盛筹集到了五千万美元的资金。天盛的经营模式为付费点播，观众若想观看英超比赛，必须购买天盛欧洲足球频道的会员资格，费用为每月188元，全年总计1888元。然而，随后欧洲足球频道调整了收费标准，全年费用降至588元，半年费用则降至388元。

在这种策略指导下，天盛最终陷入了困境，尽管他们以高价获得了英超联赛的转播权，但并未赢得球迷的支持与认可。

2010年，新英体育以每年1000万美元的代价成功购得为期三年的英超转播权。当时，该体育公司采取免费与付费相结合的方式对英超赛事进行转播。随着互联网的广泛普及和网络直播的兴起，新英体育也乘势迅速发展。到了2013年，新英体育再次以1500万美元的金额，一次性签订了为期六年的合约。此后，新英体育将转播权分别授权给了PPTV、乐视、腾讯、新浪等网络直播平台。

2019年，在众多竞争对手中，包括新英体育、乐视体育、优酷体育和腾讯体育，苏宁旗下的PPTV以每年2.4亿美元的高价，成功获得了2019至2022年期间的英超转播权。这一价格是新英体育合同金额的16倍之多。PPTV的报价甚至超过了美国NBC电视台的6年8亿英镑，使得它成为了全球最昂贵的英超海外转播合同。

然而，仅仅过了一年的时间，英超便宣布与PPTV的合作关系结束，并将当年的转播权以1000万美元的代价转让给了腾讯体育。这一举动引发了广泛的争议。到了2021年，英超在国内的转播权再次易主，落入了爱奇艺体育的掌控之中。

目前观察，英超的版权费用已经趋于理性。张庆指出，央视的独特之处在于其作为公共电视台的身份，其核心节目对观众是免费开放的，这使得它无法与完全商业化的平台进行正面竞争。此外，这种竞争模式也是不理智的，因为前期的大规模投入必须能够迅速得到回报，否则就难以维持长期发展。

实际上，足球联赛的海外转播权构成了其重要的经济来源。以欧洲的五大顶级联赛为例，在2022至2025年间，英超的海外转播权价值高达53亿英镑，西甲为8.5亿欧元，德甲为3.6亿欧元，意甲为2亿欧元，而法甲则达到了7250万欧元。

各转播机构在赛事版权管理上采取的策略和计划各异。张庆指出，从商业视角出发，版权管理需对市场有深入的了解。对于欧洲足球五大联赛而言，它们在一定程度上具备可替代性。一种较为理想的做法是在拥有稳定且庞大的观众基础之后，再进行内容的推广。以NBA为例，得益于央视的转播，才得以拓展中国区的合作伙伴关系，以及篮球公园等系列衍生项目的落地。

体育大年的营销畅想

2022年被誉为体育盛事之年。在上半年，北京冬奥会圆满结束，而在下半年，卡塔尔世界杯即将拉开序幕。对于企业而言，无论是冰雪运动、飞盘游戏、篮球还是足球，今年的市场营销关键词似乎都紧密围绕着各类体育项目展开。

尼尔森在其《2021年全球体育营销趋势》报告中提到，自2008年北京奥运会起，我国企业已逐渐将体育赞助视为助力品牌发展的策略。展望未来十年，预计我国品牌将占据全球赞助市场增长总量的三分之一。

体育赛事如今已是中国品牌迈向国际舞台的重要途径之一。张庆强调，对于品牌走出国门而言，赞助国际赛事无疑能显著提升其曝光度。

媒体报道指出，2019年百岁山对外宣布了对塞尔维亚男篮的赞助，并在签约之际宣告了其进入塞尔维亚市场的决心。众多品牌如创维电视、vivo等，将拓展海外市场视为推动业绩增长的关键，它们长期积极参与海外的大型体育赛事活动。

近期，有消息透露，万达集团和蒙牛等七家公司成功成为世界杯的赞助商，预计赞助总额可能超过三亿美元。赖阳指出，国内品牌参与国际赛事的赞助，无疑有助于提升品牌知名度，从而助力它们进军海外市场。然而，这并不意味着盲目投入资金，必须关注目标受众的匹配度，对受众对广告宣传的反应进行评估，并采取理性的参与方式。