若你已养成每个周末免费观看英超赛事的习惯，那么从今年夏天起，你需做好支付费用的心理准备。这是因为英超在中国大陆的版权销售模式正经历着一场深刻的变革。

随着新赛季英超转播权的显著上涨，先前提供免费直播的四大门户网站纷纷宣布退出。进入8月中旬，视频平台PPTV与乐视网先后与英超版权方达成协议，签署了价值千万美元的转播大单，并推出了每轮赛事中包含4场免费和6场付费组合的观看模式。

与此同时，传统的地方电视转播平台正面临空前的挑战。互联网等新兴媒体导致用户流失，再加上英超版权价格的上涨，电视台的垄断地位受到冲击。在与英超版权方的谈判中，电视台的议价能力显著下降，而除北上广以外的电视转播市场也出现了大幅缩减。

实际上，英超联赛的版权价格显著上涨，这一现象的深层原因在于英超的全球化步伐加快，因此海外版权的整体增值成为了一种必然趋势。

联赛所有者的商业需求与我国大陆较为封闭的媒体环境产生了冲突，随着双方争执的不断升级，曾经能够免费观赏顶级体育赛事的时代即将画上句号。

网络转播费用大涨，四大门户退出

英格兰足球超级联赛凭借其激烈的比赛风格、强大的传播效应以及精心设计的联赛形象，长期受到国际电视转播市场的热捧。

在过去20年的时光里，中国的地方电视台始终扮演着英超赛事转播的主要角色。自2010年起，伴随着互联网的广泛普及以及网络带宽的显著提升，国内四大门户网站相继推出了英超赛事的免费在线直播服务。这一举措使得网络观众群体迅速壮大，他们成为了除了电视观众之外，观球的一大新兴群体。

然而，在刚刚过去的夏季，英超联赛的转播权费用急剧上涨，这一变化直接导致了电视转播领域竞争格局的剧烈变动。

6月初，在巴西世界杯开赛前夕，英超在大陆区域的版权独家代理商新英体育，将新赛季英超的网络独家版权价格定位在了5000万美元，而非独家转播权的价格大约在1000万美元上下。与过去两三年间门户网站所支付的每赛季500至700万人民币的转播费用相比，新赛季英超的版权费用激增了数十倍，这一举措在行业内引起了广泛的关注和热议。

版权价格骤然上升，导致搜狐、腾讯、新浪等知名门户网站纷纷选择退出，这一现象使得英超网络转播权的接手者成为广大球迷津津乐道和迫切想要知晓的焦点。

7月30日，PPTV与英超转播权达成合作，签署了转播协议；紧接着，半月后，即8月14日，乐视也加入了这一行列，同样签订了转播权的合约。不过，这两家公司的转播权都不是独家的，转播费用均为1100万美元。再加上新英体育自有的直播平台，它们共同构成了新赛季英超转播领域的“网络三巨头”。

在详细协议中，PPTV与乐视将取得英超联赛全年38轮比赛、总共380场的直播权。不过，网络直播并非完全免费，而是采取了一种混合模式：每轮提供4场比赛免费点播，其余6场比赛则需要观众支付费用。在这其中，1100万美元是用于免费直播场次的开支，而观众付费所得的收入则由视频平台与英超共同分配。

提价导致地方电视台锐减

除了英超网络转播权价格大幅攀升，传统电视台也承受着因版权费用上涨带来的压力。

广东地区作为我国最早转播英超赛事的区域，面对新季度电视版权价格的大幅上涨，广东体育频道与英国新英公司之间的谈判至今仍处于僵局之中。

广东体育频道内部人士透露，目前双方均未打算妥协，前两轮英超赛事的播出也因此未能实现。他们指出，新英体育在过去的两个赛季里，已对版权费用进行了大幅提升。以往一个赛季的全部版权费用可能仅为二三百万人民币，然而今年这一价格却直接翻了两到三倍，达到了令人难以置信的程度，使得电视台难以承受。

价格的大幅攀升之外，电视台在赛事选择上遭遇了显著约束。“以往电视台能够播出6至7场比赛，而今年新英提供的转播计划则是两场固定赛事加上一场可选。”该人士指出，为了给新英的网络直播平台腾出空间，英超每一轮的焦点对决或强队较量，电视台常常无法进行直播，这导致电视转播的吸引力显著下降。

与此同时，互联网的冲击和网络直播的分流作用，导致电视平台的收视率持续走低。以11-12赛季为参照，我们上季的英超转播收视率仅维持在六至七成左右，网络的影响不容小觑。据该人士透露，电视转播行业正面临下滑趋势，版权费用大幅上涨，而广告收入短期内难以找到新的增长点，使得电视台的运营愈发艰难。

根据作者的数据，在2013至2014赛季的英超转播阵容里，除了北京、上海、广州的地方电视台，还有深圳、天津、福建、重庆、山东、江苏等地共15家地方电视台参与。然而，截至目前，从行业内部获取的信息仅限于北京体育频道、上海五星体育频道、广州竞技频道以及深圳体育频道。

多家电视台或许仍在与英国体育进行协商，然而，随着版权费用的上涨，增加的成本难以分摊，一些地方电视台或许会决定放弃。该人士指出，若英超的版权谈判最终未能顺利进行，广州体育未来或许会转而选择价格更为低廉的西甲与德甲联赛作为替代。

“开拓者”天盛死于付费模式

在过去十年间，英超在中国大陆的版权运营模式经历了多次转变。2007年，当时的版权运营商天盛公司曾在此地推广了一种数字电视全面付费的直播模式，然而，这一尝试最终以公司破产告终，结局颇为凄凉。

自90年代中期踏入我国大陆市场以来，在随后的十数年里，英超联赛的转播权一直由ESPN（美国体育电视网）与Star Sport（星空体育）在亚洲的合资企业ESPN所持有。

该公司在取得英超联盟所有权公司所拥有的中国大陆地区转播权之后，随即对这一版权进行了拆分，并将其分别出售给了各个地方的电视转播机构。

英超版权方对内地广阔的市场充满渴望，他们显然期望借助具有强大影响力的电视媒体进行传播。据英超资深分析师颜强所述，鉴于我国电视台均为体制内机构，市场相对较为封闭。在起初阶段，为了使英超赛事能够在地方电视台播出，版权方甚至需向电视台支付费用。

那时，电视台能够以较低的成本通过英超赛事吸引观众，提高收视率，并从中获得广告收益；同时，球迷们也能免费观赏到世界级的足球比赛。

随着英超海外转播权的整体价值不断攀升，ESPN因多年未能在中国内地获得更多商业利益而决定撤出市场。这一变动使得中国球迷的“美好时光”瞬间画上了句号。

2007年2月，天盛公司以5000万美元的成交价，成功购得英超大陆地区未来三年的独家转播权。自此，该公司明确表示，将不会将这一版权转手给地方电视台，而是计划通过自建的数字付费足球频道，向观众全面提供英超联赛的转播服务。

那时，想要观看英超赛事，在所有开播的电视台中均寻觅不到。若想目睹比赛，唯有购买天盛公司所推出的欧洲足球频道。在费用上，单次点播英超赛事需支付188元，而若想观赏整个赛季的比赛，则不得不承担高达1880元的昂贵费用。

此举被视为行业内的一个勇敢探索，若能成功塑造中国观众为付费观球的消费习惯，无疑将挖掘出一个巨大的产业宝藏。

然而，事与愿违，天盛公司所采用的激进收费策略并未赢得市场的赞同，在高昂的费用面前，绝大多数球迷选择了放弃观看英超赛事。

2007年，天盛的年度检查报告揭示，该年度公司数字付费电视业务的营收达到了1298万元，这一数字与每年约1600万美元的购买成本相比，已显现出亏损的趋势。进入2008年，由于付费用户的增长停滞不前，加之各项成本的分摊，天盛公司全年亏损高达1.9亿元；随后，公司采取了降低付费价格的做法，并将转播权出售给部分电视台，使其能够免费进行直播。

由于管理不善，该公司在财务上出现了支出大于收入的状况，这引起了背后投资者的强烈不满。2010年4月，天盛的知名解说员苏东离职，此后的时间里，公司裁员的消息接连不断；最终，当年8月，公司宣布破产，而它所推广的英超赛事全付费转播模式也宣告彻底失败。

颜强指出，天盛对于英超在中国大陆市场影响力的预估过于乐观，同时采用的营销策略也过于激进，结果以失败告终。最初两年，天盛的高价策略使其与消费者之间的距离拉大。随后，天盛意识到了推广策略中的重大错误，开始下调价格并加大推广力度，但此时已无法挽回败局。

新英体育重蹈天盛覆辙？

天盛落幕之后，原投资方美国国际数据集团IDG与赛迪传媒携手创建了新英体育，这家公司在2010年成功竞得未来三年英超大陆地区的独家转播权。为了重塑市场并吸引观众，新英体育与众多地方电视台达成了版权销售协议，使得英超赛事再次回归免费观看的时代。

时至今日，三年光阴已逝，新英体育再次提出对英超赛事收费的方案，外界对此举措是否会导致重蹈天盛之覆辙产生了疑问。

颜强指出，此次价格上涨主要基于两个因素。首先，2012年新英与英超达成了涵盖2019赛季的为期六年的转播大合同，为了分摊高昂的版权费用，价格上调成为必然之举。再者，近年来众多电视台对英超赛事的转播，以及网络的迅速推广，共同促进了市场的成熟，使得版权持有者产生了期待付费的意愿。

天盛的失利实际上为新英带来了诸多启示，即在中国大陆全面推广英超的付费转播模式几乎不可行，因此新英提出了免费与付费相结合的混合模式。颜强指出，随着国内英超观众的不断成熟，只要网络直播在画面清晰度、流畅度等方面能够提供良好的用户体验，付费观看就不再是难以克服的难题。

免费观看顶级赛事时代终结

实际上，两家视频网站所推出的免费与付费相结合的模式，其成功与否、市场反馈如何、后续收益怎样，以及如何消化高达千万美金的高昂成本，这些问题始终是业界关注的焦点。

周亮总监在PPTV体育频道向作者透露，尽管价格表面上有所提升，但相应的机会成本也在同步增长。回顾过去两个赛季，大约有六七家网站参与了英超的转播，每家的报价大约在120万美金上下；而今年，新英将整体转播费用提高了超过一倍，然而参与转播的网站仅有两家。从这个角度来看，千万美金的价格并不算高。

周亮提出，我国互联网与电视转播之间并非处于竞争态势，实则是一种相辅相成的合作关系。在赛事场次的选择以及观看地点上，网站相较于电视具有显著的优势，用户得以自主决定赛事观看，并享有随时在线观战的可能；而倾向于电视的用户，他们更倾向于追求那高清画质带来的极致视觉享受。

天盛起初的挫折源于其过于粗暴激进的做法，然而，当前的市场却呼唤一种适度的野性，否则，付费机制将难以构建。周亮指出，在当前的市场状况下，不收费的直播难以覆盖版权等成本，“我们期望与New 携手，共同塑造用户的新习惯，并探讨付费体育模式在中国的发展前景。”

乐视不仅仅依赖广告销售来收回投资，我们期望将英超打造成为一个完整的产业链产品。张磊，乐视体育的市场总监，指出，与以往门户网站仅提供单一的比赛内容产品不同，乐视计划围绕英超制作一系列视频节目，同时依托广告销售；而且，公司计划未来构建专门的球迷数据库，并举办线下旅游、酒吧等主题活动，将全产业链上的多种产品推向球迷市场。

八月初，在鸟巢举办的汪峰演唱会中，乐视进行了网络付费直播。由于网络点播费用远低于现场票价，此举在歌迷中获得了积极的反馈。张磊表示，“歌迷与球迷同属一个潜在消费群体，只要提供的服务和体验足够优质，用户便会乐意为之付费。”

张磊对于未来展望，提到由于版权费用相对较高，短时间内实现快速盈利存在一定挑战；然而，随着多样化销售途径的逐步建立，我们对这一项目的预期收益持乐观态度。

颜强认为，相较于那些资源架构和用户群体更为广泛的传统门户网站，专业的视频网站对于英超联赛这类稀缺的体育赛事资源需求更为迫切。此外，网络直播也展现出广阔的市场潜力。因此，在版权争夺战中，PPTV和乐视均展现出坚定的决心，全力以赴地跟进。

商业诉求“碰撞”封闭体制

颜强指出，此次版权价格上涨的表象是版权代理商大幅提升价格，然而，其根本原因则在于英超全球化步伐的加速。

在此之前，有关新英体育六年转播权的费用，社会上流传着各种说法。有人说新英每个赛季的购买价格达到了3000万美元，还有人称整个六年的合同总价为3亿美元。然而，不论具体数字如何，与天盛当年支付的三年5000万美元相比，都显得过高。“因此，这笔高额的投入只能通过多种方式来实现资金的回流。”颜强如此表示。

实际上，在过去的数年间，尽管亚洲、中东等地区英超版权的价格屡创新高，但我国大陆地区却始终处于一种孤立无援的状态。

2010年，该转播权以1.9亿英镑的成交价被购得，而香港和中东的阿布扎比集团在同一时期分别以1.46亿英镑和2.25亿英镑的价格成交，这两个价格均远超当时天盛所支付的5000万美元。

英超联赛，作为一种资源有限的体育赛事，在最近两年加速了其国际化的发展步伐，导致其海外媒体转播权的价值不断攀升，这一趋势显然是不可阻挡的。颜强指出，随着互联网新媒体的兴起，电视观众被大量分流，这使得电视在市场反应和经营灵活性方面相对滞后；这一现象使得国内主流电视平台的垄断地位面临挑战，在与英超版权商的谈判中，电视的议价能力有所下降，进而导致今年电视转播费用急剧攀升。

颜强认为，在版权国际规则主导下，英超所有者追求商业利益的欲望日益增强，而国内体制的相对封闭性则与之形成了一种竞争态势。在这种持续的冲突中，过去可以免费观赏顶级体育赛事的时代即将画上句号。随之而来的是，付费与免费相结合的混合模式正逐步进入中国内地市场。

娱乐资本论作者刘溪若，本文首发于新京报