诸多迹象显现，西甲联赛作为欧洲足球顶级赛事的领头羊，其版权交易似乎将落入苏宁集团旗下的PPTV手中。PPTV计划在8月5日举行一场备受瞩目的发布会，以“hola”作为悬念，而“hola”恰好是西班牙语中的问候语。据多方面消息透露，PPTV已基本确定以5年、2.5亿欧元的代价获得了西甲赛事的全媒体版权。

依照过往的操作规程，中国大陆西甲版权的分配是各自独立的，主要由央视、广东体育以及以乐视为首的互联网公司负责。尽管具体的转播费用信息并未公开，但与央视之前对英超三年1800万美元的报价相比，PPTV此次的投入堪称大手笔，直接将西甲在中国大陆的版权费用提升到了一个新的高度。

大约在三四年前，人们普遍认为体育比赛的网上直播只是小规模的活动，而赛事直播的主要战场依然集中在电视台。然而，近两年，以乐视、腾讯视频、新浪视频、PPTV、百视通等为代表的网络新媒体公司纷纷投入大量资金，争夺体育赛事的版权，几乎到了见者必争的地步。

互联网公司不断圈占体育赛事版权

2015年5月21日，腾讯于五棵松万事达中心举办了一场名为“NBA战略发布会”的活动。在该发布会上，腾讯宣布了一项重大举措：与NBA签订了为期五年的、价值五亿美元的数字媒体版权合同。这一合作不仅赋予了腾讯体育对NBA网络直播的独家权利，还涵盖了NBA旗下30支球队的赛事播放权，以及在其他网络平台上播放NBA授权内容的剩余权限。可以说，这项合作在版权方面实现了绝对的独家性。新浪与NBA的三年合作协议所定价格是新浪以往所签合同金额的五倍之多，这一举措同时也宣告了新浪、乐视、腾讯三家共同拥有NBA网络版权的历史就此结束。

2012年10月30日，在北京举办了一场新英体育续签2013至2019赛季英格兰超级联赛独家转播权的发布会。在此之前，新英体育已连续三年成功获得英超在中国大陆及澳门的独家转播权。此次，他们再次与英超签署了一份长期合同，这充分表明了新英体育对中国体育转播市场的信心。这种信心在很大程度上得益于网络转播平台的迅速发展。

尤其是自2014年起，新英体育的英超分销合作伙伴已从地方电视台为主逐渐转变为以互联网企业为主，甚至新英体育还自行搭建了专属的网络直播平台。尽管具体数据外界并不了解，但普遍观点认为，新英体育在过去6年间的转播权费用大约在10亿元人民币上下。

然而，与近年来新媒体版权收益的迅猛增长相比，新英体育的战略布局显然已进入成熟收获期。据悉，腾讯、新浪、乐视等公司分别投入了1800万美元，才成功获取了2015-2016赛季英超联赛的新媒体转播权。而上个赛季，这一价格还仅为1100万美元，而在更早的时期，价格甚至只有数百万元人民币。

这家同样不容小觑的互联网公司显然正是乐视。在经历了一系列集中的资金注入后，乐视体育的赛事转播权版图不断扩大，覆盖了足球、篮球、网球、赛车、高尔夫等多种运动项目，甚至包括一些不太为人所知的赛事，它们也都被乐视体育纳入了旗下。这导致有人开始质疑，难道乐视体育是因为资金短缺，才只能购买这些价格较低的版权？然而，实际情况并非如此。2015年5月，乐视体育对外公布成功吸引了8亿元的首轮融资，其估值已攀升至28亿元——尽管与国外的ESPN相比尚显不足，然而这或许已是中国体育产业中估值最高的企业，同时也映射出我国体育版权市场的广阔前景。

若将腾讯与新浪一并纳入考量，我国知名的视频平台几乎悉数涉足体育赛事直播领域。尤其是，这些平台已不再满足于仅作为新媒体版权的分销方，转而寻求购买全媒体的版权。果真如此发展，未来电视台在购买体育版权时，这些视频网站或许将成为主要选择对象。

长期分享版权红利的央视，处境堪忧

相较于那些高歌猛进的互联网企业，传统体育赛事的主导者央视显得较为沉寂。近年来，央视在体育版权的购买上始终保持着谨慎的态度，不断有与西甲、意甲等联赛在转播费用上谈不拢的消息传出。实际上，早已从央视荧幕上消失的英超，正是由于无法就转播费用达成一致而导致的。

央视作为我国覆盖面最广、专业化程度最高的体育赛事频道CCTV5的拥有者，确实拥有这样的信心，即便转播费用有所降低，但考虑到高曝光度所带来显著的经济效益，这样的投入仍然是划算的。事实上，众多体育赛事的运营方都将央视的转播权视为不可或缺的谈判筹码。此外，前些年欧冠赛事重返央视的原因之一，便是无法承受因央视停止转播而导致的用户关注度急剧下滑。

但随着网络传播渠道的崛起，游戏规则正在面临改变。这些高质量的体育比赛不再以央视作为主要的转播渠道，这是因为互联网的广泛关注度已经具备了足够的吸引力；尤其是考虑到体育爱好者与互联网用户之间存在极高的重叠性——西甲的全媒体转播权已转至PPTV，英超的全媒体转播权则掌握在新英体育手中，甚至连国足的全媒体转播权也被一家名为体奥动力的企业所获得。

自2014年起，我国陆续实施了一系列改革政策和规划，尤其是国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确提出“放宽赛事转播权限制”，并将其视为改善市场环境的关键措施。这一举措对中国体育赛事转播权市场的其他参与者来说，无疑是巨大的利好消息；然而，对于央视而言，却无疑是一场巨大的挑战。

即便以中央电视为代表的主流电视台在体育赛事转播的领域中仍占据关键地位，诸如NBA、西甲、意甲、德甲、英超等高品质体育赛事也不大可能彻底告别传统的电视荧幕。然而，问题的关键在于，市场游戏规则的制定者正经历着转变，过去这一职责由央视承担，而未来可能由这些互联网企业接棒，可以想见，央视在角色转换上可能会感到难堪——因为相较于国外传统付费电视在体育转播收入中的主导地位，我国新媒体转播的收入已超过电视转播，这表明电视台与体育版权方的商业联系更容易被打破。

不可忽视，央视凭借其独占的传播渠道，对体育版权市场的压制手段，给观众带来了极大的便利——我国球迷以最低的花费，就能享受到全球众多顶级体育赛事的观看机会。对央视而言，亦是乐见其成，它在以极低的成本获得众多版权后，仅需通过简单的广告收益，便能获得数十倍甚至上百倍的利润回报，更不用说每年通过付费频道名义获得的超过10亿的分成收入了。

这对体育产业整体而言并无益处，因为电视转播的收益在全球大多数体育赛事中扮演着关键角色。若这一环节出现问题，将陷入赛事质量不断下滑的恶性循环。以我国赛事为例，央视在一赛季中支付给中超的转播费用高达1000万元人民币，而这甚至还不如一场英超比赛的转播费用。乒超、羽超、女排联赛等赛事，若非借助央视的播出平台，难以吸引到赞助商，有时甚至需向央视支付费用。这种极低的转播费用所引发的负面影响是，这些赛事的发展受到了极大的阻碍，而国外的赛事也长期处于低水平运作，无法发挥其应有的价值。一个值得借鉴的情况是，每逢周末赛事集中的时段，央视往往面临“鱼与熊掌不可兼得”的困境。

未来改变可能是颠覆性的

若我们仅对体育版权的定价产生争执，那么可以认为当前互联网企业的竞争态势尚未达到让央视遭受重创的程度。实际上，即便互联网企业再怎么吸引公众关注，它们目前仍处于亏损状态，而央视则拥有丰厚的实际利润，掌握着大量资金。一旦央视觉得这些新兴竞争者对其内容构成威胁，它们采取砸钱策略进行反击的可能性也是存在的。

然而，事情果真如此简单吗？按照传统观念，体育节目质量的高低主要受两方面影响：首先，赛事本身必须精彩；其次，节目需要有出色的包装和制作水准。这种理念促成了ESPN和央视的成功，尽管它们的发展道路不尽相同。

互联网正在转变这一观念，它促使从赛事运作到赛事呈现，从网络到现实，从内容到流量的全链条运营模式得以形成。简而言之，对互联网企业来说，举办一项体育赛事并不仅仅是购买版权那么简单，而是要围绕体育赛事构建一整套“IP”价值的转化策略。我们无需过分关注乐视在体育领域提出的“赛事运营、内容平台、智能化、增值服务”这一新的乐视模式，然而，体育行业未来的发展趋势或许正是这种模式——体育已成为一个涵盖广泛的娱乐产业，而互联网正逐渐走向泛娱乐化。

设想一下这样的情景：一位巴萨的忠实粉丝在PPTV上关注了球队的中国之行，不惜花费了一个月的生活费购得一张现场观赛的黄牛票。比赛结束后，他在观看回放时，利用“边看边买”的功能购买了一件梅西的球衣。紧接着，在一周之后，他还参加了PPTV举办的巴萨主题线下派对。甚至，我们可以想象一种极为特殊的情况，在这种情形下，巴萨中国行的品牌权益实际上归属于PPTV，而PPTV所需的，不过就是巴萨以及另一支足球队。

然而，这毕竟是央视，亦或是传统电视行业所擅长的领域吗？我们并不认同央视对此无动于衷的态度。事实上，央视在近年来也尝试了诸如虚拟演播室、微信互动以及线下活动等多种创新方式。然而，至少就目前来看，互联网企业在这一领域似乎已经走在了央视的前面。